Un cambio radical está sucediendo en el mercado de los consumidores hace algún tiempo.
Cada vez más basan sus decisiones de compras no sólo en el precio, sino también en sus valores, y ahora más que nunca los usuarios están comenzando a exigir que las marcas y empresas compartan sus valores personales y medio ambientales.
En química la norma dice que hay saturación cuando las moléculas que componen un cuerpo se separan. Sin embargo, y al mismo tiempo, estas moléculas producen la composición de otro cuerpo.
En esta analogía, llevada al marketing, se trata de una saturación de un proceso de consumo que está afectando a la gente a través de un cambio profundo, donde la mirada de futuro y progreso está puesta cada vez más desde el presente.
A esto le llamamos la conciencia verde. Ésta no sólo se limita a los más jóvenes, pero son éstos los que tienen una idea más firme en términos ecológicos, transformándose en el nuevo referente para el progreso.
Por tal motivo, estos cambios sociales están generando una revisión profunda en las empresas y en el desarrollo de mejores prácticas en sus procesos productivos.
Sin embargo, todavía hay mucho por hacer, porque el problema gran parte de las veces radica justamente en el mundo corporativo, donde existe una desconexión y una mala asignación del problema a otros.
Claramente se aprecia un grado de inmadurez en la relación con los stakeholders o públicos de interés, y es aquí donde se aprecian las mayores necesidades de alinear la estrategia de negocios sustentables de las empresas.
Por esta razón, varios de los problemas de comunicación de las marcas en la actualidad se ven reflejados en la falta de experiencia de cómo enfocar correctamente una estrategia de comunicación sustentable.
Son estas debilidades las que perciben los consumidores como greenwashing (concepto que hace referencia a una mala idea usada por algunos que busca presentar beneficios “verdes” que no existen realmente) y causan un grave daño a la reputación y la imagen de la empresa y su marca.
El marketing sustentable está basado en la confianza; por lo tanto, toda estrategia debe estar bien definida antes de comunicarlo al consumidor: el proceso de producción, su aplicación y qué hacer después del uso del producto.
Toda esta cadena de valor es relevante para el consumidor y querrá conocerlo cuando se le comunique. Otros factores relevantes a considerar en la estrategia verde es educar, iluminar, motivar y entretener a los actores.
En EEUU la empresa de investigación especializada en marketing verde TerraChoice en su informe 2010 “Sins of Greenwashing” comenta que un 95% de los productos examinados contenían al menos una propiedad poco objetiva o engañosa (greenwashing).
El 70% de las marcas con publicidad poco objetiva o engañosa no tenían pruebas para respaldar sus afirmaciones.
Hoy el greenwash puede ser la peor pesadilla para una empresa. Construir una imagen ambiental sin sustento es una visión cortoplacista que generará mayores presiones sociales, crítica de la prensa, pérdida de mercado y valor de marca, consecuentemente.
Los productos que se distinguen en el mercado por sus propiedades verdes, logran una preferencia y sobreviven durante las épocas de crisis y aumentan su presencia en espacios comerciales dada la creciente predilección de los consumidores.
La reputación de toda empresa, distribuidores y la cadena de valor y, en especial, su marca, deben ser construidos sobre la base de valores de autenticidad social y ambiental, junto a los beneficios funcionales del producto.
Las compañías ya no se limitan sólo a sus clientes, empleados e inversionistas.
Hoy los públicos de todas las tendencias son actores corporativos, incluyendo los actores ambientales, educadores, niños, e incluso los no nacidos.
El punto crítico no es sólo como se gestiona el medio ambiente por parte de las empresas y una mejora en la manera de alinear a sus stakeholders, sino como se comunican sus innovaciones, nuevos procesos y servicios medio ambientales más amigables a un consumidor que tiene cada vez más una conciencia verde, donde puede diferenciar entre una marca auténtica y una que es sólo fachada verde o greenwashing.