A diario se escucha a algún cliente decir: “¿Y cuál va a ser la estrategia para mi marca?“, o bien “¿cuál fue la estrategia en este caso?”. Las respuestas, en la mayoría de las consultoras de comunicación, terminan aludiendo a las tácticas utilizadas para llegar a un objetivo, además de reducirse a una Gantt de trabajo o, con mucha suerte, a alguno de los modelos lineales de conducción del pensamiento. Y el cliente, a su vez, parte a presentar lo mismo a su casa matriz, cuando en realidad no hubo ningún proceso de reflexión que pudiera llamarse “estratégico”.

Hoy todas las agencias de comunicación dicen ser estratégicas, aunque hay muchas que enfrentadas a la pregunta de qué significa el término,señalan que cualquier comunicación es estratégica y se limitan a usar el adjetivo sin explicar qué aporta el mismo a la comunicación a secas, o bien confunden la estrategia con la planificación. Lo cierto es que va siendo hora de definir realmente qué expresa el término, o esta confusión nos va a costar la seriedad de nuestra fuente de trabajo (a los comunicadores), ya que cuando algo vale para todo, termina por valer para nada.

Pero ¿podría una planificación finalmente conformar una estrategia? para mí está claro que no, aunque, como bien dicen varios especialistas del tema, la mayoría de las estrategias fallan por tres motivos: ejecución, ejecución y ejecución. Y la ejecución tiene mucho que ver con la táctica y la planificación.

Esta reflexión nace porque me tocó estar, hace muy poco, en un seminario de Rafael Pérez, catedrático español de la Universitat Pompeu Fabra, miembro de Fisec (Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación) y uno de los más destacados investigadores del mundo en torno al pensamiento estratégico aplicado a las comunicaciones.

Primero, y en eso coinciden la mayoría de los expertos contemporáneos, Pérez plantea que la estrategia no debe ser pensada sólo desde la perspectiva lineal y artificial, sino que debe entenderse como una espiral algorítmica donde se replican los procesos biológicos que realiza el cerebro cada vez que se ve enfrentado a un problema o discontinuidad.

De ahí, de esta cercanía de lo estratégico al proceso biológico, es que Pérez plantea la necesidad de, al igual que la naturaleza, replicar. Y claro, el organismo duplica los pulmones, los ojos, las manos y los diferentes órganos del cuerpo, y nosotros, a nuestra vez, deberíamos diagnosticar desde dos perspectivas: la intuitiva y la racional.

Interesante, ¿no? Algunos pensamos que es urgente que la comunicación se acerque al resto de las ciencias formales en cuanto a sus métodos, pero es cierto que el ser humano está permanentemente generando estrategias, y siempre, todas ellas, surgen de la intuición y, en ese contexto, tiene mucha lógica pensar que en un proceso de entendimiento nuestra primera impresión tenga cierta validez que después valga la pena contrastar con el diagnóstico formal.

La novedad, si entendí bien, está en lo no lineal, en la mirada de espiral y en lo biológico, pero la nueva teoría estratégica (NTE) incorpora también conceptos interesantes en cuanto a alejarnos de los 24 siglos de ligazón del término a lo militar, a lo conflictivo, a un escenario donde el competidor es un antagonista.

Este tema no es nuevo, se viene hablando al respecto hace bastante tiempo y hay interesantísimos textos en esta línea, como el libro de Deborah Tannen, profesora de Lingüística en la Universidad de Georgetown (Washington D.C.), “Cultura de la Polémica. Del enfrentamiento al diálogo”, donde la autora profundiza en la forma en que el discurso social se nutre de permanentes combates y cómo nuestros espíritus se van corroyendo por la atmósfera de tensión constante.

El mercado como un campo de batalla es una concepción que viene de la publicidad y de la que los comunicadores se han apropiado erróneamente al no entender que en comunicación funcionan mucho mejor conceptos colaborativos como el (igual de manoseado) “win win”.

Pero, y volviendo a la NTE, queda claro que en estos tiempos, donde los comunicadores ya no somos sólo persuasores ni relacionistas, sino también interlocutores de audiencias que quieren retroalimentarse y que realizan su propio proceso biológico de entendimiento, los modelos de gestión comunicacional no puedan ser lineales.

El planteamiento es que ya no sirve entender los modelos con etapas lineales, que suponen cortes voluntaristas en un proceso que en rigor es fluido, lleno de bucles y retroalimentaciones: en la estrategia, hoy por hoy, cualquiera de las operaciones puede retroactuar sobre las anteriores y también disparar alguna de las siguientes, en forma de espiral, la misma espiral que, en la biología, dibuja las galaxias, los huracanes y la vía láctea.

Pero no se trata, claramente, del camino al triunfo, ya que la verdadera certeza es que ninguna estrategia nos puede garantizar el éxito, pues el ser humano, por esencia, se mueve en la incertidumbre.

El tema no es menor. Según un estudio de Fundación Chile, la demanda proyectada para la minería y contratistas del rubro es de 50.595 personas entre 2013 y 2020, un número que la oferta de profesionales existentes en el mercado chileno no es capaz de satisfacer, una preocupación para las empresas que requieran profesionales calificados, especialmente en materias técnicas. La lista es encabezada por los ingenieros, pero la completan los mecánicos y la mano de obra especializada.

Una dificultad además que se incrementa justo cuando muchos sienten que el sistema educacional está colapsando en nuestro país y miles de estudiantes se quedan sin poder pulir sus capacidades.

Así están las cosas, un profesional con conocimientos en maquinaria pesada será altamente requerido en los próximos años, lo que probablemente generará una lucha por la captación que incluso podría mover las bandas salariales que manejan actualmente las compañías en esos cargos, lo que redundará directamente en los presupuestos y, probablemente, en recortes en las áreas de servicios (departamentos de comunicaciones, recursos humanos, contables, etc.).

Lo anterior abre una perspectiva de alerta e implica también cambios en la forma en que las compañías deberían trabajar uno de los ejes fundamentales de la gestión del capital humano: atracción y retención, es decir, pulir el diamante en bruto.

En este contexto, la comunicación externa ya no debe pensarse sólo para los clientes o para los grupos de interés que influyen directamente en los números de ventas, sino también para el talento que la empresa es capaz de atraer y retener.

Y el modelo de comunicación externa, además, debería construirse entendiendo el círculo global que construye la mirada de los posibles/actuales/futuros colaboradores, es decir, debería considerar el diseño del proceso completo: postulación, assessment, oferta, inducción, propuesta de valor, fidelización, entrevista de salida e, incluso, la no selección.

Cada uno de esos ítems debería diseñarse cuidadosamente, y considerando que es la suma total la que finalmente conformará la imagen de la organización con miras al concepto de “empleador preferido” y no solamente la posición que la empresa ocupe en el Great Place to Work.

Por otra parte, esta estrategia de comunicación externa con enfoque en la escasez de talento debería considerar la gestión de la reputación hacia los stakeholders futuros ¿me explico? Los colegios están llenos de futuros posibles talentos a los que, en este escenario, habría que pensar en ir cautivando desde ya.

Hay varios casos en el mundo de compañías que ya llevan tiempo trabajando en la atracción temprana y estas inversiones no son en vano: tienen que ver con un escenario que podría complicarse hacia el futuro, pero el asegurar talento a través de la formación de profesionales “propios” tiene, necesariamente, que ir apoyado por una estrategia de comunicación orientada hacia el colaborador y la novedad, es que esto debe ocurrir no sólo desde lo interno, sino, y especialmente, en lo externo.

Así, la invitación es a reunir los departamentos de Recursos Humanos y Marketing y trabajar en conjunto para una gestión exitosa de la reputación.