Puntualidad inglesa, el rigor alemán, el patriotismo de Argentina, los sabores de la gastronomía peruana, entre tantos otros conceptos, surgen en nuestro subconsciente si preguntan por características de estas tierras.

Hace 20 años que se ha desarrollado el concepto de Imagen País Chile, lo que tiene relación con nuestra reputación en el contexto internacional, teniendo en cuenta áreas como la nueva economía, la percepción de su libertad política, su respeto hacia el medio ambiente, la comida, la seguridad o la gente, por nombrar algunos.

En este sentido, cabe preguntarse por la reputación de Chile y cómo generar una imagen que influya positivamente en la percepción que se tiene hacia el mundo. No es casualidad que se celebren eventos como el Chile Day en Londres o que haya semana especial en China para hablar sobre nosotros y que se destaquen nuestros vinos, frutas y la artesanía nacional. Como consecuencia de ello, numerosos países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar sus cualidades diferenciadoras.

Los resultados de estas entidades se traduce en beneficio como aumento del turismo o incremento de la inversión extranjera, hechos que repercuten positivamente en toda la población.

En 2010, las imágenes de los 33 mineros recorrieron el planeta, y la buena gestión y resultado de esta crisis vinculó a Chile a la atenta mirada mundial por nuestros valores de solidaridad y generosidad.

Recientemente, y vinculado al mundo del deporte, podemos hablar de un resurgimiento del fútbol. Jugadores nacionales no sólo se encuentran en las mejores ligas del mundo, sino que además han devuelto a La Roja un escenario mediático con logros y victorias como la Copa América recientemente conseguida.

Nuevamente hace un mes un nuevo Chile Day juntó a los empresarios más importantes del país para entregar un mensaje muy simple: Chile es del mundo y el mundo es de Chile.

Los resultados y manejos de acciones sociales, por insignificantes, que parezcan pueden aportar o restar en el desarrollo de la imagen de Chile hacia el exterior, es por esto que proteger la Imagen País es un trabajo diario, no solo de las personas ligadas al gobierno o economía de Chile, es una labor de todos los actores, tanto públicos y privados, y por supuesto, de todos los ciudadanos que vivimos en este lugar o en el extranjero.  

Según el último Wave, un 99% de los usuarios utilizan Internet todos los días y el  80% administra alguna red social propia. Sabemos que un 54% de los chilenos consultados en el estudio demostró que confían en las marcas que son expuestas en distintas social medias como Blogs, Twitter o Facebook.

El paradigma es el siguiente: en la publicidad tradicional los usuarios ven la pureza del producto, al revés de lo que se muestra en redes sociales. Las campañas en los social media dan a conocer valores, ética, políticas y responsabilidad de cierta marca. Es decir, la campaña está dirigida a crear confianza en el usuario final y así mismo que estos logren el nexo con su entorno más cercano.

En este sentido, la estrategia más usada en el último tiempo en redes sociales son los influenciadores. Hablamos de personas con ciertas características, con una gran cantidad de seguidores y que son recompensados de alguna forma para mostrar el producto o servicio en sus plataformas. Pero, ¿qué pasa cuando los rostros de estas marcas publican de manera excesiva y se transforman en referentes poco creíbles para los consumidores?

A la hora de usar este tipo de herramienta en redes sociales, podrían existir dos tipos de consecuencias: el cambio en la preferencia del consumidor hacia otra marca determinada y la poca credibilidad del nombre del producto o servicio que se muestra a través de estas plataformas. La honestidad de la marca se ve afectada por un abuso de exposición, dejando al usuario dañado en la percepción y desviando su atención hacia la competencia.

Nuestro desafío como generadores de confianza entre marcas y usuarios es crear instancias en las cuales la veracidad en las herramientas tan masivas como Twitter o Facebook no se pierdan por un exceso de confianza por parte de nuestra industria. No cansar al consumidor es parte central de nuestro trabajo en publicidad.

Hace unos días se publicó en el sitio Ad Age una nota sobre los avisos fraudulentos en concursos internacionales, que son creados especialmente para estar nominados a los grandes premios que la industria de la publicidad y el marketing otorgan en países tremendamente atractivos. Sin embargo, algunas de esas piezas publicitarias nunca fueron difundidas en la vida real porque en la práctica hubiera sido imposible hacer una campaña por lo fuerte de los mensajes.

Lo preocupante es que año tras año aumentan estos avisos y piezas de laboratorio que ensucian lo bello de esta fiesta. He tenido el privilegio de tener un León de Cannes en mis manos y estar en el Paláis du Festival y debo confesar que es algo único, una fantasía y un sueño.

Regresé con la motivación de contar todo lo bueno, estaba incentivado y con el pecho hinchado por esta experiencia, pero también quería exponer lo malo en relación a la gran cantidad de casos nominados que no son reales, en los cuales se incluyen varios concursantes locales.Gran parte de la industria persigue estos premios a cualquier costo y los defienden con una enciclopedia de argumentos.

Es por esto que ese día fue más grande mi sorpresa, ya que la conclusión del resto de los panelistas fue “si todos lo hacen, si todos inventan los casos, desde los números, los resultados, los objetivos, no seremos los únicos”.

En ese contexto, deduzco que llevamos demasiados años tratando de hacer las cosas de manera honesta y tradicional, de ganar premios por la vía correcta, pero no logramos nada.

Amigos, colegas, reconozco que me encantaría mostrar Leones en mi estantería y estoy lejos de ser un creativo ganador de premios, ya no lo fui, pero lo seguiré intentado siempre.

También comparto un sentimiento personal que es tomar el camino largo, el más difícil, el de una estantería más vacía, pero más desafiante, el de unas credenciales más simples y basadas en logros y casos reales, con un CV que sea de trayectoria de trabajo y en el que enseñemos a hacer las cosas innovadoras, pero verdaderas.

La publicidad es una de las áreas que reciben este golpe. Con estas nuevas disposiciones, quedó prohibida la difusión del tabaco en medios de comunicación masiva, así como también la del consumo de productos o marcas relacionadas con el consumo del cigarro.También se prohíbe publicidad en programas en vivo y para menores de 18 años.

Si bien hace bastante años que la publicidad del tabaco en medios se ha ido restringiendo, la industria del cigarrillo, por su tipo de consumo y sus hábitos asociados, ya sea relajo, diversión y sociabilidad, ha sido impermeable a ese tipo de censura, así como también a efectos de precios y distribución a mayores de edad.

Estas medidas no han logrado frenar de forma considerable el consumo; los números muestran que sigue fuerte y vigente, sobre todo en adolescentes.

Históricamente, los colegios y jardines infantiles han realizaron distintas acciones para advertir los efectos dañinos del cigarrillo. Sin embargo, un grupo importante de esos mismos niños (hoy adolescentes y adultos) son consumidores de tabaco. ¿Falló la educación ahí? No sería raro que más de alguien sienta que esta conducta es reponsabilidad de los publicistas y sus campañas.

En este contexto, los caminos a tomar deben ser más concretos, estructurados y educativos para las futuras generaciones.

No basta solo con prohibir el consumo de tabaco en ciertos lugares y con imponer las penas del infierno para quienes hagan caso omiso de la ley. Es necesario crear un entorno educativo efectivo, que logre generar un cambio en los niños, quienes serán los principales afectados en el futuro.