El consumidor del siglo XXI ha dejado de ser un mero factor en el gráfico de la oferta y la demanda, un elemento fácilmente clasificable, examinable, en fin, medible. El consumidor ciudadano, es decir, un sujeto pasivo que accidentalmente adscribe, por ley o por voluntad, a una ciudadanía determinada, se ha ido de viaje para no regresar.

Un nuevo consumidor ha tomado su lugar. Es un consumidor que no sólo ha cambiado en términos de cantidad (aumento de la población o cambio generacional), sino también cualitativamente. Armado con la velocidad de Twitter, la visión del Smartphone, la fuerza de Facebook y del anonimato cibernético, los nuevos individuos se han transformado en ciudadanos que consumen, en el que la mayoría de los casos les encanta consumir y ya está firmemente arraigado como una norma social. A nivel mundial se consume un 30% más de recursos cada año de lo que nuestro planeta puede reponer.

Todo esto puede sonar como un asunto sociológico muy interesante y algo digno de estudio para la formación intelectual. El pequeño gran detalle es que esto está afectando directamente el quehacer empresarial. Con una flamante conciencia sobre sus derechos, el ciudadano que consume es un sujeto que se hace respetar a través de la institucionalidad – e incluso presiona para cambiarla – fiscaliza por mano propia y enjuicia en tribunales virtuales.

Especialmente sensible a esta evolución ha sido la relación entre las empresas y el medio que las rodea, un medio tanto social como ambiental.Nuevas exigencias se han puesto sobre la mesa, pero algunas marcas se han demorado mucho en aprender a jugar este nuevo partido. El nuevo consumidor no queda satisfecho con políticas cosméticas, que con un noble verde maquillan de mala manera a algunas empresas cuan grotesco payaso.

Pero no todo está perdido. Para que el buque empresarial no naufrague en estas nuevas aguas no sirve bautizarlo con nombres de sirenas sustentables o poner bolsitas biodegradables como mascarón de proa. Es necesario navegar en un barco nuevo, es decir, tener un cambio de mentalidad que se manifieste a través de cambios esenciales en las estrategias corporativas, comerciales, financieras y comunicacionales.

Es de vital importancia abandonar viejas metodologías de planificación estratégica y resolución de conflictos para abrazar nuevos procedimientos integrales. El costo del conflicto con la comunidad es muchísimo mayor que el desarrollo de nuevas estrategias comunicacionales y corporativas más eficientes.

Uno podría pensar que este cambio de paradigma afecta a rubros e industrias cuyas decisiones impactan directamente el medio ambiente y a las comunidades (ej. mineras, hidroeléctricas, trasporte, etc.). Ese diagnóstico es verdadero, pero incompleto.Ciertamente dichas industrias sienten con mayor intensidad las nuevas exigencias, pero las empresas del retail, de consumo masivo, como de alimentos y telefonía, entre otras, no son inmunes.

Hay que comenzar a entender la sustentabilidad, la biodiversidad, la responsabilidad social y el trabajo con comunidades como una inversión y valor compartido.

La preferencia tanto del nuevo consumidor como del inversionista ya está pasando por la incorporación de estos elementos. Transparencia, responsabilidad y sustentabilidad en el proceso productivo y en su oferta de valor global son la clave del éxito.

La empresa está inmersa en un medio social y medioambiental, donde se abastece y enriquece de estos sistemas, por lo tanto tiene la responsabilidad de velar por ambos y convivir con ellos cívica y armónicamente, no sólo por razones altruistas, sino realmente por asegurar su perdurabilidad económica hacia el futuro.

La sustentabilidad es un círculo virtuoso que tiene un claro retorno de inversión con rentabilidad a corto y mediano plazo.

Vinculado a la estrategia central, la empresa genera ahorros significativos y aumenta su productividad defendiendo los derechos humanos de sus grupos de interés, recursos económicos que pueden ser reinvertidos en acciones sociales y ambientales que le garanticen su permanencia en el mediano y largo plazo.

Algunas ventajas:

Reducción de costos: las estrategias de eficiencia energética, análisis de procesos y diseños asociados a una estrategia de sustentabilidad, conducen a la reducción de costos y al incremento en la calidad de los procesos en el corto plazo. A modo de ejemplo, los edificios “verdes” mejoran entre un 30% y un 70% el rendimiento en el uso de energía y entre un 35% y un 50% en el uso de agua.

Beneficia la competencia: cada día los inversionistas y consumidores consideran la responsabilidad social de las empresas. Aumentar el valor de la marca frente a los competidores, puede definir el futuro económico de la empresa.

Mejora la reputación: mostrar que la empresa trabaja por y para sus grupos de interés, genera estima y confianza por parte de la sociedad y, por lo tanto, aumenta sus ganancias.

Una empresa es dueña de todos sus activos excepto de su prestigio, son sus grupos de interés los verdaderos dueños de su reputación.

Es innovador: los programas de sustentabilidad comunicados de manera eficiente al interior y exterior de la organización, se perciben como una diferenciación en el mercado, que se traduce en una buena reputación y reflejo positivo en el negocio.

Sin embargo, aunque muchas empresas hicieron un progreso sustancial hacia esta reinvención en la forma de hacer negocios y de su economía, el movimiento como un todo ha fallado. Mirando lo que funciona y lo que no, aún falta mucho para ser auténticamente responsables y no podemos esperar más tiempo para este cambio.

Hubo demasiados cambios incrementales y no suficiente revolución real.

Muchas empresas se declaran responsables, participan en concursos, reciben premios y reconocimientos y, sin embargo, la contribución efectiva que hacen es mínima y, en algunos casos, el aporte corporativo es sólo una forma de “lavar su imagen” y de hacer una distracción de su verdadera operación engañosa.

Este año hemos visto como La Polar, una empresa del retail fue sorprendida (bastante tarde) por las autoridades, logrando burlar la mayoría de las instancias encargadas de fiscalizar su accionar. Su mal comportamiento afectó a más de un millón de clientes que confiaron en sus prácticas comerciales, y que hoy esperan de la justicia una sanción ejemplarizadora.

El retail no crea nada. Compra y revende. Por eso es que en su estrategia corporativa, comercial y comunicacional debe tener, como ningún otro, un eje central basado en la confianza, ya que ésta, una vez destruida, es prácticamente imposible volver a ganarla en el mercado.

En Chile y en la industria del retail hay empresas que se esfuerzan al máximo por hacer las cosas bien. Un caso es Sodimac, que aplica una estrategia de responsabilidad bien planificada y cuenta con un reconocimiento importante a su gestión.

Aún así, los casos de logros y avances significativos no son abundantes.

Por lo tanto, uno de los principales aprendizajes y lecciones está centrado en un nuevo tipo de comportamiento ético y sostenible que se extienda con mayor fuerza desde todos los rincones de la empresa, proveedores y comunidad, con el propósito que no sólo tengan como metas reducir los impactos negativos focalizados al ámbito empresarial, sino, a su vez, crear un nuevo tipo de responsabilidad cuyo alcance sea más grande y que tenga como meta crear impactos con efectos positivos en toda la cadena de valor con un mayor efecto social.

Específicamente, hoy en día, hay cada vez más interesados en cómo lograr cambios constructivos que signifiquen que la oferta de productos sustentables esté al mismo nivel que su demanda.

Un papel fundamental en las transformaciones de las conductas de los consumidores lo pueden hacer las agencias de publicidad y comunicación. ¿No es esa su especialidad?

Sin embargo, las opiniones, comentarios y preguntas realizadas en distintos sectores se centran en dos líneas de pensamiento que han tomado mayor relevancia.

Por un lado, hay quienes opinan que con sólo educar y manejar su atención sería suficiente para que los consumidores tengan un compromiso más responsable con el medio ambiente. Pero por otro, hay quienes dicen que no importa cuánto se trabaje en la conciencia por el cuidado al medio ambiente, ya que finalmente los consumidores igualmente actuarían guiados por sus propios intereses de corto plazo, sin importar las consecuencias a futuro.

Esta posición es apoyada por argumentos que indican que la fuerza colectiva empuja al materialismo económico y consumismo.

El tema no es fácil y se requiere más investigación y cooperación para motivar a los consumidores en este cambio.

Al respecto, y en esta línea, grandes corporaciones como Unilever, Procter & Gamble, PepsiCo, entre otros, han comenzado (con buenos logros) a trabajar en esta tarea.

Hay que considerar que esta labor no es por razones altruistas; más bien es porque reconocen que el mayor impacto en los bienes de consumo no radica en su fabricación, sino en su uso. Estas empresas saben que, para su propio crecimiento, deben ayudar también a sus clientes a reducir sus emisiones.

Un ejemplo se encuentra en la tendencia inglesa de desarrollar productos concentrados, como en la industria de los detergentes. La concentración del detergente permite la fabricación de envases de menor tamaño, lo que posibilita una mejor distribución (debido a su menor peso y volumen) y una reducción en el impacto que causa al medio ambiente.

En nuestro país, cada vez más hay un interés creciente sobre el tema, aunque aún falta mayor difusión y claridad respecto a cómo o de qué manera realizar este cambio en el comportamiento de los consumidores.

Uno de los principales desafíos que enfrentamos, por tanto, es conseguir un cambio de mentalidad, es decir, pasar de los derechos del consumidor a la responsabilidad del mismo.

Y, en este sentido, las empresas tienen un rol crucial y clave que jugar.

Cada vez más basan sus decisiones de compras no sólo en el precio, sino también en sus valores, y ahora más que nunca los usuarios están comenzando a exigir que las marcas y empresas compartan sus valores personales y medio ambientales.

En química la norma dice que hay saturación cuando las moléculas que componen un cuerpo se separan. Sin embargo, y al mismo tiempo, estas moléculas producen la composición de otro cuerpo.

En esta analogía, llevada al marketing, se trata de una saturación de un proceso de consumo que está afectando a la gente a través de un cambio profundo, donde la mirada de futuro y progreso está puesta cada vez más desde el presente.

A esto le llamamos la conciencia verde. Ésta no sólo se limita a los más jóvenes, pero son éstos los que tienen una idea más firme en términos ecológicos, transformándose en el nuevo referente para el progreso.

Por tal motivo, estos cambios sociales están generando una revisión profunda en las empresas y en el desarrollo de mejores prácticas en sus procesos productivos.

Sin embargo, todavía hay mucho por hacer, porque el problema gran parte de las veces radica justamente en el mundo corporativo, donde existe una desconexión y una mala asignación del problema a otros.

Claramente se aprecia un grado de inmadurez en la relación con los stakeholders o públicos de interés, y es aquí donde se aprecian las mayores necesidades de alinear la estrategia de negocios sustentables de las empresas.

Por esta razón, varios de los problemas de comunicación de las marcas en la actualidad se ven reflejados en la falta de experiencia de cómo enfocar correctamente una estrategia de comunicación sustentable.

Son estas debilidades las que perciben los consumidores como greenwashing (concepto que hace referencia a una mala idea usada por algunos que busca presentar beneficios “verdes” que no existen realmente) y causan un grave daño a la reputación y la imagen de la empresa y su marca.

El marketing sustentable está basado en la confianza; por lo tanto, toda estrategia debe estar bien definida antes de comunicarlo al consumidor: el proceso de producción, su aplicación y qué hacer después del uso del producto.

Toda esta cadena de valor es relevante para el consumidor y querrá conocerlo cuando se le comunique. Otros factores relevantes a considerar en la estrategia verde es educar, iluminar, motivar y entretener a los actores.

En EEUU la empresa de investigación especializada en marketing verde TerraChoice en su informe 2010 “Sins of Greenwashing” comenta que un 95% de los productos examinados contenían al menos una propiedad poco objetiva o engañosa (greenwashing).

El 70% de las marcas con publicidad poco objetiva o engañosa no tenían pruebas para respaldar sus afirmaciones.

Hoy el greenwash puede ser la peor pesadilla para una empresa. Construir una imagen ambiental sin sustento es una visión cortoplacista que generará mayores presiones sociales, crítica de la prensa, pérdida de mercado y valor de marca, consecuentemente.

Los productos que se distinguen en el mercado por sus propiedades verdes, logran una preferencia y sobreviven durante las épocas de crisis y aumentan su presencia en espacios comerciales dada la creciente predilección de los consumidores.

La reputación de toda empresa, distribuidores y la cadena de valor y, en especial, su marca, deben ser construidos sobre la base de valores de autenticidad social y ambiental, junto a los beneficios funcionales del producto.

Las compañías ya no se limitan sólo a sus clientes, empleados e inversionistas.

Hoy los públicos de todas las tendencias son actores corporativos, incluyendo los actores ambientales, educadores, niños, e incluso los no nacidos.

El punto crítico no es sólo como se gestiona el medio ambiente por parte de las empresas y una mejora en la manera de alinear a sus stakeholders, sino como se comunican sus innovaciones, nuevos procesos y servicios medio ambientales más amigables a un consumidor que tiene cada vez más una conciencia verde, donde puede diferenciar entre una marca auténtica y una que es sólo fachada verde o greenwashing.

Las sociedades, los mercados, los consumidores y las empresas están cambiando con una velocidad vertiginosa para sumarse a un consumo más responsable y amigable con el planeta.

El cuidado del medio ambiente es una tendencia que se ha apoderado de los mercados con creatividad, innovación y un mensaje colectivo de que todos podemos hacer algo.

Chile no está ajeno a esa realidad, y tanto el Estado como los consumidores y las empresas están rápidamente adoptando estos nuevos desafíos.

Por mucho tiempo las empresas se mostraron renuentes a abordar el problema ambiental, así como la agenda de sostenibilidad.

Se consideraba a las variables ambientales como una amenaza para la rentabilidad y el crecimiento empresarial. Pero ese paradigma ya no está vigente y la sostenibilidad se está convirtiendo en la cuestión de negocio más crítica desde la era pos-industrialización.

Por ello, el marketing como disciplina que media entre la empresa y el consumidor, se está adaptando rápidamente para aportar con su “grano de arena” en este nuevo mercado.

En la actualidad, los elementos claves para un marketing sostenible son: que se cumplan las necesidades de los clientes, que se cumplan los objetivos de la organización, y que el proceso sea compatible con el cuidado del medio ambiente.

La comercialización sostenible es la contribución que el marketing puede hacer, siendo el nexo entre consumidor y producto.

La sociedad moderna tiene como enfoque predominante el mercado, que determina el valor de las cosas, para proveer de bienestar a los consumidores.

Sin embargo, esto trae como problema que los servicios que provee el medio ambiente son prácticamente invisibles para el mercado. Esto está cambiando y muchas empresas están empezando a valorar y comunicar a través de sus estrategias de marketing, que los ecosistemas son importantes para ellos.

El sector privado está internalizando que la responsabilidad social y medioambiental puede proporcionarle tanto a corto como a largo plazo, beneficios.

Las empresas modernas saben que no pueden ignorar el nuevo paradigma de desarrollo sostenible. La opción de caso omiso acerca de la triple línea de negocios (sociales, económicos y ambientales) es perjudicial para cualquier negocio.

Por ello, cada día nuevas compañías se están inscribiendo en programas como el Global Reporting Initiative del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).

Los desafíos ambientales que enfrenta el planeta y nuestro país no sólo son una prioridad de la sociedad como un todo, sino que una oportunidad de más y mejores negocios que crean valor, empleo y bienestar.

El marketing sustentable ha jugado un rol fundamental en transmitir las innovaciones y cambios que la empresa ha realizado en la producción, desarrollo y oferta de productos, y ha sabido conectarla con el consumidor y sus nuevos requerimientos.

Estos cambios y el rápido crecimiento de la oferta de productos más amigables con el medio ambiente, no pudo ser una realidad, sin un marketing responsable y nuevas estrategias de mediación entre las demandas del nuevo consumidor y los productos emergentes.

Nuestro país, desde su ingreso a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD), enfrenta desafíos que no pueden ser obviados.

Adicionalmente, nuestra alta competitividad internacional y las nuevas oportunidades de mercado, que ofrece la globalización, tienen entre sus aristas claves los temas medioambientales.

Por ello, Chile está cambiando su institucionalidad ambiental con una estructura moderna y eficiente para responder a los retos de la globalización y entregar la confiabilidad y eficiencia que el sector privado requiere.

La nueva institucionalidad ambiental apunta a entregar los estándares y certificaciones que permitan a nuestros productos competir en el mercado internacional sin ser clasificados como obtenidos a costa del deterioro medioambiental.

Chile está cambiando y el marketing sustentable asume estos desafíos con el fin de comunicar por parte de las empresas las innovaciones y nuevos productos con mejores estándares medioambientales; informar al consumidor sobre las nuevas opciones de servicios y productos más amigables con el medio ambiente y estimular la creatividad, eficiencia e innovación para comunicar a Chile y al mundo los compromisos y avances de los sectores productivos de nuestro país.

En conclusión, el punto crítico no es sólo cómo se gestiona el medio ambiente por las empresas, sino cómo se comunican las mejoras, innovaciones, nuevos procesos y servicios medio-ambientales más amigables.

Ése es el desafío del marketing sustentable.